MARKA:

NESCAFÉ jest największą kawową marką na świecie obecną w ponad 150 krajach. Co piąta kawa wypijana na świecie to NESCAFÉ. Wartość marki NESCAFÉ wynosi w przybliżeniu 13 mld USD i zajmuje 24 miejsce w rankingu marek spożywczych.

Wizerunek marki w Polsce: NESCAFÉ jest postrzegana jako ikona kawy rozpuszczalnej, gwarantująca wysoką jakość, znakomity smak. W  badaniach wizerunkowych wybija się na tle konkurencji na takich parametrach jak  „kawa dla mnie”, „dobrą do picia z przyjaciółmi”. Jest marką otwartą, towarzyską, innowacyjną.

Największym konkurentem NESCAFÉ jest  marka Cafera. Cafera jest postrzegana jako marka bardziej konserwatywna jednocześnie ciesząc się wizerunkiem kawy bardziej premiowej, odpowiedniej na specjalne okazje.

RYNEK:

NESCAFÉ jest liderem pod względem sprzedaży w kategorii kawy rozpuszczalnej. Pozostały udział należy do małych lokalnych producentów oraz marek prywatnych.

Rynek kawy rozpuszczalnej (w tonach):

rok 2000:      50 000
rok 2002:      55 000
rok 2003:      60 000

NESCAFÉ na rynku polskim posiada 2 kawy rozpuszczalne: NESCAFÉ Classic oraz  NESCAFE GOLD których stosunek sprzedaży wynosi 80:20. NESCAFE Classic jest propozycją kawy codziennej natomiast NESCAFÉ GOLD odpowiada na potrzeby konsumentów poszukujących bardziej wyrafinowanego smaku kawy segmentu premium.

Nasz konkurent Cafera w większym stopniu skupia się na segmencie premium, również posiadając dwie kawy w ofercie. Różni się jednak ich stosunek sprzedaży. Cafera Classic odpowiada za 60% sprzedaży, natomiast Cafera Premium  za 40%.


FINANSE:

Produkty NESCAFÉ Classic oraz NESCAFÉ GOLD ze względu na odmienne pozycjonowanie cenowe oraz proces wytwarzania kawy różnią się marżowością.
NESCAFE GOLD jest o 50% droższa od  NESCAFÉ Classic. Produkty konkurenta są o 10% droższe w obydwu segmentach. Konkurent realizuje częste promocje cenowe.

Produkty NESCAFÉ są sprowadzane ze strefy euro, a sprzedawane wyłącznie na polskim rynku. Koszt kawy jest w całości ponoszony w euro natomiast pozostałe koszty w 50% powstają po stronie fabryki (EUR), a w 50% dotyczą działalności biznesu w Polsce (PLN).
W poniższej tabeli prezentowana jest struktura kosztów wyrażona w złotówkach po przeliczeniu wg obowiązującego średniego kursu na 2003 rok.
 

Koszt Kawy

UŻYTKOWANIE KATEGORII:

Kawa staje się coraz bardziej popularnym napojem. Konsumenci cenią ja zarówno ze względu na korzyści funkcjonalne (stymulacja fizyczna organizmu) jak i emocjonalne (stymulacja psychiczna – przyjemność picia kawy)

 

GRUPA DOCELOWA:

NESCAFE Classic: wiek 20-50,  zarówno kobiety jak i mężczyźni cała  Polska, wykształcenie średnie +, dochód średni +, otwarci, towarzyscy, cenią wartości rodzinne, uwielbiają kawę.

NESCAFE GOLD: wiek 25-40, głównie kobiety, duże miasta, wykształcenie średnie+, dochód wyższy, lubiący marki, ceniący jakość i prestiż, otwarci, towarzyscy, dynamiczni, uwielbiają kawę, czują się kawowymi ekspertami.

ZADANIE:

Wcielając się w rolę dyrektora biznesu NESCAFÉ należy:

I.    Okreslić strategię dalszego rozwoju biznesu w perspektywie 3 letniej
II.     Na jej podstawie zaprojektować  plan działań  na rok 2004
III    Przedstawić Brief komunikacyjny  360 stopni dla marki NESCAFÉ na rok 2004.

Powodzenia.